小零食里藏着万亿生意,业绩狂翻250倍的私域大棋到底怎么下？

这是有赞说 第 1284 篇 原创报道

有这样一个零食品牌，市值近 300 亿，子产品达 1400 余种，全渠道会员超 8000 万，线下拥有 2700 多家门店，甚至在线上开拓了微信小程序、自营 App 等大约 100 个渠道。

更难能可贵的是，它从诞生、发展到取得这些骄人成绩，仅仅走过了 15 个年头。它——就是「良品铺子」。

从去年 8 月起，团队又策划了一轮新的大变革，靠着重组「广告+老客推广」两条业务，到了今年 1 月份，业绩狂翻 250 倍，交易额猛增到 5000 万以上……

这当中的深层逻辑，究竟是什么？

根据 Frost & Sullivan 的统计数据，从 2010 年到 2018 年，国内休闲零食类行业的发展势头一直很猛，单单零售渠道的年收入就已经突破万亿，年复合增长率接近 12%。

据专业人士分析，近 10 年来国内的零食行业正处于迅猛发展后的早期成熟阶段，待开发的市场存量相当庞大。

正所谓有喜也有忧，行业红利大，加上准入门槛低，就引来了大批的从业者，竞争日趋激烈。这时候，能否发现新机会就成了拉开彼此差距的关键。对此，「良品铺子」的眼光非常敏锐。

早在 2013 年，很多同行要么还只盯着线下营收不放，要么犹豫是否该往线上走，团队却快速下手，风风火火地做起了电商，业绩很快就迎来了爆炸式的增长。

除了要和同行斗智斗勇外，品牌们还有了新的焦虑。

首先，以 80 后宝妈、90 后女性为主的核心客群喜爱新鲜事物，且对价格敏感度高，促使商家既要频繁上新，又要严格控制成本，利润空间被压缩。

其次，诸多同行都在线上大力推广后，线下购物体验减少了，对品牌的整体感知变弱，产品相似化、食品安全性等问题又成了新的拦路虎。

为了挣脱束缚，「良品铺子」开始尝试全渠道融合，试图靠多线出击来突破瓶颈。

在这个过程中，团队对社交电商的重视程度日益提高，特别成立了单独部门，投入了大量精力，还和有赞进行了深度合作，大大缓解了之前的焦虑局面：

第一，有赞的社交玩法有很强的裂变属性。只要品牌有老客基础，促成大批拉新相对而言更简单。薄利多销下，单品利润小也不再是大问题。

第二，社交场景下，以好友分享、推荐的模式刺激下单，有了熟人关系做基础，对品牌不了解、对食品安全有担忧等都化为无形。

消除这两个掣肘的难题后，品牌的线上业绩就像装了加速器的赛车，一下子跑在了众多同行的前头。

而在最近几个月，团队又有了新动作，借着「广告+老客推广」再次上演了业绩飞跃的奇迹，这又是怎么一回事？

从 2014 年算起，「良品铺子官方商城」已经是一家 7 年的有赞老店了，团队在运营方面也有了更深的理解。

在全渠道坐拥 8000 万会员的他们固然不用担忧老客数量太少，可也有别的烦心事：本来零食的利润就偏低，获客难度、拉新成本却不断提高。

于是在去年 8 月，「良品铺子」找到了有赞广告¹团队，决定一起大干一场。

团队先通过有赞广告的 DMP 数据管理平台建模，锁定目标客群。

紧接着新建一个空白的投放账号，并采用 A/B test 方案测试素材的浏览量、点击率和转化比，这大概要花 7~14 天的时间。

之后要做的就是慢工出细活。根据测试数据，反复修改投放方案，直到将成本降低到自身满意的额度。

到了 3 个月后，截止去年 12 月时，「良品铺子」全部广告投放的曝光量累计达到近 1 亿，ROI 也冲到了 1：5，也就是说，拉新成本环比下降了整整 800%。

说起成功原因时，团队如此总结：

第一，定向投放场景：朋友圈。

不分散精力和资金，抓准一个方向。充分将有赞店铺小程序、社群等现有资源利用起来。朋友圈的流量进来后，一键即可下单，还能收藏小程序留待下次复购。

第二，聚焦优化内容：3 个单品。

每次投放的产品不宜过多，以 3 个单品为佳，既方便及时缩减成本，又能够促进购买转化。

第三，丰富呈现方式：图+文+视频。

采用多图、卡片以及视频等多样的广告展现形式，吸引不同浏览习惯、喜好的人群点击。

在广告上成功发力的同时，「良品铺子」在老客推广方面也组织起了大幅度的创新行动。

早些时候，品牌就有过让老客分享拉新、获利省钱的想法，并使用有赞的销售员功能，积累下了 22 万人左右的推广团队。可时间一久，这批资源没有得到充分调动，成员们也慢慢不活跃了。

重整推广业务后，团队第一时间群策群力，整理出了 7 条意见，并将以落实：

第一步，启动销售员²招募计划。

以往下单即可成为销售员，现在新招募时会设置门槛和考察期：不光要有意向、朋友圈资源，还要有持续推广的行动、毅力。

对于老销售员，每邀请 1 个新销售员，都可一直获得该成员的部分佣金作为奖励。长期下来，拉的新人多了，受益会非常高。

△ 团队的招募海报

第二步，建立淘汰机制。

以周为频次，进行大清理，以求筛选出优质销售员，避免浪费过多精力、成本。

清理标准会按成为销售员的时间、拉新浏览频次和月成交额等综合考虑，既重视带货能力强的老人，也要充分挖掘有潜力的新人。

第三步，设计佣金奖励。

普通产品以 10% 为主，不定期推出高佣金爆品，分成高达 20%~50%，配合上新、活动等穿插推广，发放时间参考：早上 10 点、下午 2 点和晚上 9 点.

另外，每天最少 1 款爆品，多的话 3~4 款，尽力提高爆单可能性，让销售员时不时拿到高收益，才容易变得更忠诚。

△ 品牌的推广群

第四步，提供培训支持。

为不同成长阶段的销售员，提供素材和培训支持，并给他们规划每月目标，促使他们逐步提升水平。

另外，制定分级成长机制，按照成交金额等方式，递进培养优质的高级销售员。

第五步，鼓励良性竞争。

销售员有了分级后，开始组建不同的社群，部分群由高级销售员协助代管，既能锻炼优秀成员的能力，又可减轻运营压力。

其次，鼓励销售员参与比拼业绩的打榜活动，定期公布榜单后，给予 Top 销售员额外激励或福利，如：每个群每周选取 6 名 Top 销售员享受免费试吃资格。

第六步，借势大促助成交。

对推广来说，单靠日常流水未免有些不足，借大型活动为销售员们创造大批引流条件，才更有业绩爆发的可能。

如：团队在举办大促的同时，还报名了有赞私域电商节的「金牌销售员大赛」，累计调动了近 2000 名销售员参与线上带货，平均单个销售员贡献超 1000 元， 是日常相同时间的近 20 倍。

整场活动下来，团队的总销售额占比提升了 20%，其中不少人当月佣金收入过万；儿童零食品类销售额中，销售员的贡献占比还提升了 30%。

在全面推行这 6 条策略后，「良品铺子」的推广团队人数虽然缩减到 6 万人，但整体推广能力却有了本质的变化。

同时，微信商城总业绩实现了坐火箭式的上升：从去年 8 月份才不过 20 万左右的业绩，120 多天后的 12 月，这个数字暴涨到恐怖的 2000 万。

第七步，定向邀约大团长，业绩再创新高。

利用销售员的新功能：团队模式，从 6 万人的推广队伍中挑出带货力最强的头部成员，将他们设为队长，并给予 1 对 1 的帮扶，如：活动策划、商品试吃、产品福利等专属特权。

在团队模式下，成员们紧密关联、互相分享经验，裂变速度快了，新人成长也快了，业绩自然蹭蹭蹭地开始上涨。

到了今年 1 月份，「良品铺子」厚积薄发，单月业绩冲到了近 5000 万，相比最初的 20 万，足足翻了 250 倍，真可谓是一场奇迹。

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在线上吃到可观红利后，各大零食品牌纷纷加大了对电商业务的资源倾斜和人员投入。

据欧睿咨询的数据显示，零食行业的电商渗透率已经从 2014 年的 2.9% 猛增到 2018 年的 14.3%，涨幅近 5 倍，但仍远低于其他类目，预计未来几年仍会保持高增长。

虽然大背景呈现蒸蒸日上的态势，但品牌们自己的日子却并没有想象中那么好过。原因的关键在于：虽然打通了线上线下，但两条线上的重点缺陷没有得到彻底解决。

站在线下角度看，缺少老客分析，只能通过传统模式，手工进行管理和营销；另外，受线下位置、店铺大小等影响，可陈列的 SKU 数量、服务的客户群有限，都是不容忽视的问题。

从线上层面来说，即使拉新成本降低、消费信任缓解，但对品牌的综合体验依旧没有本质提升，想要全方位扩大品牌知名度、影响力仍然面临挑战。

为此，在高喊打通线上线下的同时，品牌们也要认识到，这仅仅是布局新零售的第一步。

接下来更关键的是：人、货、场的重构。

对于人，先建立强链接，再通过大数据解读，全方位了解老客画像，做到精准营销，真正需求多元化满足。

在这方面，「良品铺子」有很深的体会：「除了沉淀私域粉丝外，有赞还提供了特别强大的数据看板和分层、营销工具，让我们能够任意组合玩法，并完成对客户的精准识别、触达、转化。」

不管你的老客是仅仅数千人，还是达到了百万、千万级，只有搭好了这些底部的基建，才能往上做更高层次的品牌运营。

对于货，要有个性化的特供 SKU。

同种产品，线上线下采用 2 种不同的规格、包装。线上偏向大包装，结合拼团、打包一口价等刺激凑单购买，更符合社交属性的特征；线下规格相对较小或是散称，利用冲动消费的特点，推出多买多打折、会员福利等，鼓励加购。

对于场，全面打通「线上+线下」的消费场景化。

首先，实现各类渠道的订单、老客等数据融合与共享，建立完整的消费数据平台与体系。

其次，创新与品牌相关的各种购买和消费场景，销量和知名度两手都要抓，如：对接有赞客，和快手主播合作，轻轻松松在几小时内完成爆单。

最后，尝试不断改变营销手段，完成从强推销产品到只推销好产品（种草）、教客户挑好产品，培养优质种草官（种子推广员），最终带动全体客户自发分享内容，为品牌做宣传、做推广。

总的来说，随着零食消费需求的升级，客群对品质、差异化的要求也在持续抬高，未来走「高端零食」路线的品牌才可能越走越远。

这里的高端，并非针对价格，恰恰指的是是否品质、有差异化的特色，而更深层的逻辑在于，是否真正将新零售能力覆盖到了人、货、场的方方面面。