单个用户月均消费提升7倍，百果园是怎么做爆私域的？（上）

怎么才能算是「理想」的私域？

私域具体能提供多少「价值」，如何衡量价值？

带着这些问题，我们找到了拥有超过 16000 个企业微信社群，近 5000 家门店，平均每个门店组建的社群人数近 1000 人私域流量池的百果园。

以今年初至今百果园的私域新动作 —— 从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系为例，他们做了两件事：

1、导流。通过门店引导、手动加好友等方式，截止到8月，他们已有企微社群用户 410 余万人；

2、运营。流量进群后，经过一段时间的运营，月消费拉升 7 倍：本来一个月消费 50 块，进群后一个月消费 350 块。

图源：百果园

对 410 余万的私域流量进行各个维度复盘之后，百果园已探索出一套「成熟」的方法论，并且仍然在进化。 

今天这一篇是对百果园私域的全面拆解解读： 

在战术上，从管理部署到运营细节、0到100的各个关键节点、从私域需要什么人到需要什么能力、成本核算与收益... 

在战略上，对中高层管理者而言，企业构建私域的价值是什么？如果搭建私域仅仅是为了赚点小钱，它不可能会成为生存无忧的大企业的战略核心。换句话讲，一个理想的私域，究竟会对企业的产品、品牌、渠道、公关、供应链等等带来怎样的影响？ 

为了挖透百果园，我们请来了百果科技技术研发总监、优鲜互联总经理姚杨（注：优鲜互联是百果园旗下子公司），并跟他进行了接近 4 小时的对话，最后实录出来接近 6 万字，后续再花费了近一周的时间浓缩为这篇文章。 

我们从两个角度出发让大家更清晰、更快速地 Get 到百果园的方法论：

Part 1 我们总结的关于百果园的可复用私域方法论

Part 2 我们与百果园姚杨老师的对话，是关于私域行业、私域数字化的个人见解 

从企业到行业，从战略到战术，从数据低潮到增长，完成全面的拆解。

打造真实的消费场景

消费场景是什么？

零售业的发展总是围绕着「人、货、场」，而其中的「场」，往往被认为是交易场所，但它们距离真实消费场景，仍有距离。

例如，闲来无事去超市逛逛，如果没有明确需求，即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。

场景只是场景，场景里没有需求，就代表没有消费。

隐藏着决策动机的场景才是真实的消费场景，消费场景非「真实」，获客就是碰运气。

用户表面是在消费场景里晃悠，实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费的场景，他们需要被引导，或者说：给消费者一个合理掏钱的理由。

百果园是怎么打造真实场景的？举 2 个例子：

① 门店场景

关于百果园为什么可以做好私域，在旁观者看来，依靠近 5000 家线下社区门店的庞大触点就足够，这诚然是其他水果品牌无法比拟的优势，然而百果园近 5000 家线下门店，410 余万社群用户，这意味着每家店起码为自身经营的社群导流近 1000 个用户，作为门店，他们的流量来源固然是线下，这里首先涉及的第一个真实的消费场景、决策场景是：如何让用户到店（场景）里？

先来做个小调查：在你每天上下班的必经之路上开了一家新店，第多少次经过你会发现？第多少次经过你会感兴趣？第多少次经过你会独自进去？很难得出答案，基于三个原因：手机党、社恐（陌生区域）、习惯性线上购买。

已有门店，但要打破僵局，百果园的做法是——在新店装修期间，在门外摆一个小桌子送水果、品牌周边（如百果园水果刀），哪怕是一瓶矿泉水，既然你没有注意我，那我自己送上门，你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是：进群。

到了开店的时候，店长会提前在群里提醒开店日期，并发布活动吸引大家关注，一直到开店期间，持续在群里发布讯息，为用户创造购买理由。这跟我们现在提前做好「蓄水池」是一个道理。百果园数据显示，提前「蓄水」私域的门店销售额增长明显快于没有私域的门店的增长，甚至能够缩减投资回报周期。

② 直播场景

首先需要说明，我们认为，用户可以分为三部分：一部分是非常想消费的人，另一部分是没有需求的人，在这二者中间有一堵墙，而骑在墙上的这些用户则是第三部分人——可买可不买的人。如果能让这部分人从墙上下来（被转移为消费用户），增量就有了。

百果园直播充当的就是「把人从墙上拉下来」的作用。直播作为线上各种形态下的电商，是最能引发冲动消费的动作——不断产生决策场景，且有氛围感。这也是门店及其导购的意义所在，门店装修陈列的氛围美感与导购的游说，能够让用户加快决策落实。

在直播间里，主播的话语引导决策产生、直播间打造氛围，能把墙上的人扯下，更重要的一点就在于直播的「实时」，一在于实时进行的紧迫感，催促用户决策进行；二在于实时互动，除了主播，直播间还存在粉丝，他们的发言、立场和观点，往往也是在帮助企业去把这些墙上的人拉住，氛围感本身，也是营造从众效应。（具体可参考喜茶门前的排队队伍）在百果园，直播是每个门店必备的营销动作。

所以，满足「真实的消费场景」需要哪些条件？

①送上门

②创造购买理由

③不断生产决策场景

④打造氛围感

图源：百果园，一些店内的场景布置

百果园私域处处都是「真实的消费场景」，例如群聊中的接龙/秒杀环节：店长通常会在群里主动发起新品优惠接龙购买活动（数量有限），参与接龙的人实时营造氛围感，刺激用户需求。

比如说榴莲促销，店长会把每个榴莲的重量、价格、图片发在群里，让大家接龙，而我作为一个百果园的用户，看着接龙队伍越来越长榴莲越来越少心情越来越着急，本来没有购买需求的我也总在最后一刻参上一脚，然后心里暗爽地看着晚来的人在群里哭唧唧求加单。等到第二天接龙再次来临，昨天想买而没买到的人就会毫不犹豫下单。

百果园基于微信生态构建用户会员管理体系，店员利用优惠券，一元购、积分换物等福利引导用户注册会员并加入社群，成功融入三公里生活圈；同时拼团活动是她的裂变法宝，百果园每个门店有 2-3 个社群，一个社群是 400-500 人，通过上万个群，覆盖了数百万会员，这就构建了社群用户的基础。

有些同学可能会想：为什么用户不愿意加微信？为什么加了微信就静默？为什么群不活跃？为什么转化率不高？是用户不爱打字？是用户不看手机？还是用户太忙？

「真实的消费场景」的产生，无非是因为消费者更懒了。你应该也有相似的经历，但凡需要思考的点多一点，如果非必要，都可能会放弃；但凡路径稍长一点，都有可能造成跳失。

这也是为什么博主们总是能够收割粉丝红利的原因：将经验直接喂到用户嘴里，甚至有可能还帮用户做好决策，消费者需要做的只是付款。

塑造「真实」最好还能加点让氛围更紧迫一点，例如，某品牌请一帮人来排队。

营销学经典《定位》提到，「品牌越来越多，必须有一个清晰的定位来抢占用户心智」，但现在的情况是，不只清晰的定位，作为卖方，我们还需要把「定位」推在用户眼前（这也是私域最大的价值），让用户缩短决策时间与范围，让他们真真实实地站在决策的中心，而非在「伪」消费场景中徘徊静默。

所以这里不仅仅是私域了，在处理所有营销场景时，请先问一句：这消费场景到底是真是假？

当然，不管是门店社群还是直播，百果园都赋能门店店长进行管理，顾客关系的维护、业务的跟进、履约等等统统都由门店店长进行维护，毕竟最懂用户的人往往是用户自己或是——在他身边的人。

问题又来了，我知道什么是真实的消费场景，我也知道该如何打造真实的消费场景，但问题是，在决策场景之中，怎么让用户产生决策的理由？

极致的需求洞察

真实消费场景的打造相当于一个引流的过程，即用户进入私域的过程，然而这距离我们受到顾客青睐还有很长的路：解决了流量，怎么触达？

当我在百度输入「有了流量下一步做什么？」，热心网友的回答让我的笑容凝固：「下一步就是想办法促进成交呀！」

流量、用户→ ？→成交、流量

怎么成交？1v1 私聊？相信不少同学都做过，成效如何？1v1 私聊如果基于与用户关系好，那可以，如果关系一般，对用户而言是 1v1 骚扰。

不急，我们先来看看百果园做了什么。这是来自官方的表述：

① 观察消费者消费习惯，在产品包装、份数大小等细节上进行了人性化的改进，并推出试吃果品、小份果品、组合果品等销售形式满足不同的消费需求；

② 关联和打通相关数据，建立客户画像，用以支撑营销决策，为消费者提供更为个性化、更加贴心的服务。

从字面上理解，百果园做的是用户画像的分析，完成以 「产品」为核心到「客户体验」为核心的转变。

然而，如若百果园只做了这些「表面功夫」，那么他们得知的信息应该是：用户A喜欢购买价格较高的某品种的苹果，而从来不购买柠檬，可以判断他对价格不敏感，应优先给他推送新品种苹果的产品信息，而非促销信息。

假设有一天这名用户突然买了某种实惠雪梨，那么这个画像面临下岗。

数字化时代，这类但凡每年付个几千块买个 SaaS 都能解决的问题，为什么就没有第二家“百果园”产生？

因此这并不是简单的「画像」，百果园解决的是：这名用户为什么喜欢这款苹果？也即——用户出于什么「需求」购买？

是因为口感更脆，或是不爱削皮而这款皮薄，还是单纯喜欢「甜」而不喜欢柠檬的「酸」？这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等等的偏好，难以被常规的大数据所识。

而百果园针对每一种水果本身正逐步利用人工智能布局架构化数据，例如：甜和脆的「量级」是多少，是 7 分、8 分、还是 9 分？销量/售价的函数关系如何？和其他品种的数据对比，用户对甜和脆的偏好度有多高？

回到用户与苹果的问题，假设用户购买的雪梨与这款苹果的数据相似，都是「偏甜、爽口、水分多」，通过精准的用户数据分析：下一次给TA推荐莲雾，购买概率也会相当高，因为莲雾偏甜、爽口且水分多。

数据维度更广更深，颗粒度更细，也就意味着得出的用户洞察越细致，越接近用户的消费需求。这当中所产生的营销有效性每提升 1%，都将产生直接的营收增长——用户「为什么不」与为什么「可」的理由你都知道了。

图源：百果园

在属性标签、行为标签已成常规操作的情况下，洞察用户需求是破局之举。

这是不是算一种内卷？

未必。百果园「利用人工智能建立了架构化数据」并不适合大部分企业，毕竟他们的前提是需要较大资金投入来构造自己的 IT 系统以及外购技术服务，就算是王健林，也要先设个小目标。

我们应该关注的是 运营的精细化。

用转化过程中的运营场景话术举个例子，一个简单的需求洞察过程：

话术①：当我们知道用户喜欢吃榴莲：「要不要买榴莲？」

话术②：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊：「今天好热啊，要不要买榴莲？」

话术③：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！」

话术④：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了~」

话术⑤：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王，她喜欢的原因是那款猫山王「甜」：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了，我尝过了，这次的更甜一些。」

话术⑥：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王，她喜欢的原因是那款猫山王「甜」，而且都是在周五买：周一到周五只发朋友圈，周五晚对她说，「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了，我尝过了，这次的更甜一些。今晚给你留了哦~」

精细化程度到话术④，其实是大多数企业的现状，借助企微即可完成。

此处引用了《千亿零售企业「私域运营方案」公开：这3个知识点值得抄！》中的企微画像参考图。

这里不得不提到乔布斯的一句话——「我们站在了人文与科技的交叉口」，人文代表需求，科技代表能力，任何一个市场成立的前提都需要需求与能力匹配。

而当下无论数据、技术（能力）亦或是人才，壁垒差距并不大。

工具可以买，人才可以找，真正的垄断并不存在。 

然而在私域的场景中，需求侧的力量应当更大。简单而言，大家都彼此彼此的情况下，差异化其实就源于业务，源于需求。 

那么，为什么是百果园跑出来了？

把运营精细化到极致，0距离直接面对用户的需求，百果园不过做好了这一点。 

所以，抛开那些营销黑话，或是天花乱坠的分析，先回答上这两个问题： 

① 作为运营者，我们看到多少需求？

② 作为运营者，我们能满足到多少「需求」？ 

我们一直提倡做复盘方案，为了什么？身为打工人 同样为优化需求及业务，不断精细化运营过程，最后达到「一击即中用户的心」。 答应我：解决了流量，也要解决运营。 有了流量之后一定要玩起来，不然对系统而言只是负担。

「分布式」企业文化

将百果园的成功归功于真实的消费场景和极致的消费洞察，显然是不够的，没有一家企业可以摆脱「文化」存活 ， 除非我现在就不想写了 。

在对百果园进行了沉浸式的挖掘之后，得出一个结论：有生命力的企业文化，一定是分布式的。

百度解释：「分布式，即系统由若干个独立的功能节点组成，并且依靠网络连接。」可以简单理解为树状图模式，主干+若干分支，主干分支互为支撑。

这棵拥有 410 余万私域用户的大树，分支不多——管理、利益，两个大杈。

从前我们一直落点到运营的细微之处，然而从这个小点抽出来之后，却发现让操盘者窒息的是高层对于「操盘」这件事的不理解以及无法看清那些细微之处背后的真章。

例如，老板可能并没意识到当下的线上趋势已经往私域方向靠拢，需要增加的私域份额也许还在公域耗着，也许是在别的渠道上耗着，如开发 App 等等，然而对于消费者而言，拥有社交属性的小程序来得更直接。

但当我们接触企业越多，发现更大的问题其实是——老板看清了趋势，但在管理上的窟窿大到女娲都补不来，如组织架构、管理闭环、价值挖掘等等管理能力并没有通透，导致私域最终无法真正落地。

我们曾接触过一个典型案例：公司营销部门背着私域 KPI，但是企业微信用户数却挂在另一个部门，营销部门想，这不相当于为别人做了嫁衣？

在利益及行动不一致的情况下，又如何互相赋能？

互相制衡还差不多。

于是，百果园采用了平台+合伙人模式为例：让店长成为投资主体并负责店面经营，最大程度的激发店长积极性，这是属于百果园特有的特许加盟模式，同时规避了直营和传统加盟模式的弊端。

细化下去，你会发现百果园是「刚柔并济」。

「刚」在群发型任务，必须让员工执行群发任务（即公司政策任务）而这背后会统计数据，进行严格把控，以驱动员工执行公司策略（这一点下面展开）；

「柔」在鼓励店长发挥经营活性，比如，今天百果园内部组织分享了小程序直播怎么做、为什么要做等等，把企业内部做得好的案例分享出来，鼓励大家尝试，然后再次「收集案例→分享」形成良性循环。

比如，百果园直播在初期也经过了多次摸索试错，例如试过由总部直播，由总部总控直播的节奏，效果不明显；也试过打造某公司高层的 IP，效果一般，因为高层不是明星，于用户而言并不属于「the one」，这个人，可有可无。

最后发现某店店长直播的时候，弹个小吉他，数据竟然比公司高层还要高个好几倍。这是个意外惊喜！

公司开始鼓励门店自己直播，一是基于门店店员是对于门店区域的用户而言，是独特的；二是，熟悉感、信任感，而且在线上下单还能被迅速履约，信任感加倍。

又比如，百果园的社群经营，同样是门店操刀。而且用户真正在跟品牌互动的群，都以门店为主，同样采取分布式运营的结构。

让加盟商成为利益共同体，在努力工作的同时享受相应的利润回报，很难不成。

你可以发现，每个百果园门店的社群、直播、促销、进货方式虽有大体相同，却又有各自特色。在总部与自身利益共同体的情况下，各自精彩。

在这里也建议，要想私域经营好，开始之初就需厘清实际私域经营者是谁、实际私域经营者与总部的利益结构，不管是 KPI 亦或是激励，利益挂钩之后，激励兑换之后，立场才能真正一致。私域才能真正顺起来。

百果园内部人员表示，「外购 IT VS 自建 IT」的难题无法绕开。

外购 IT 也即外采的软件，而软件乙方想要赚钱提供的 90% 都是通用需求，而非定制化需求，否则无法盈利（在这一点上我们可以证实，亏得要命），反过来思考——通用需求意味着，只能跟所有企业一样，无法定制与自身完全契合的工具，无法拥有「壁垒」。

还存在另一种情况，最初采购 IT 时线上线下负责部门不同，采购系统不同，最后发现无法打通，例如 A 系统无法用 Excel，B 系统只能用 Excel，那他们用什么语言沟通呢？白忙活。

百果园接近 600 人的 IT 团队，如果有足够的预算，固然二者兼具。此前百果园也面临社群用户迁移企业微信的「壮举」，幸运的是进程快见效快，在运营精细化和数字化的帮助下，短短 6 个月完成 400 多万用户的转移，新客月消费拉升 7 倍。

但对于无法「外购+自建」的小商家而言呢？姚杨老师建议：

① 私域里最基本的两件套不能少：企业微信（企业微信是私域的具体软件表现）、小程序（交付能力）；

② 最好从私域搭建之初就落实会员数字化，把用户 ID 和各个系统打通，后续的运营精细化才能如期，也即前端、中台、后端及三方能力（企业微信等技术工具）也应从开始就考虑，而非中途下车加油。

图源：百果园 百果园私域系统架构图

7000 字可复用私域方法论到此为止，用一段话、一张图总结： 

在私域运营当中，对内需要梳理厘清实际私域运营人与总部之间的关系（管理配置）、利益结构，同时以 IT 为底层，打好私域数字化底层，保证后续步伐一致；对外，在与用户「交手」之初就必须打造「池」内环境，真实的消费场景是流量第一步，而运营精细化则为高质量私域用户服务。

这一部分，完全就是一张扫除私域运营中的迷惑的地图。而下面的 Part 2，是百果园私域的成长历程和做私域的关键，这一部分会更加细致，细节到——哪些节点产生增长。

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